Le groupe Stingray Digital nage-t-il à contre-courant?

Né d’une acquisition de la compagnie de karaoké SoundChoice, Stingray Digital Group Inc. (TSX : RAY.A, RAY.B) vise un marché bien différent des grands joueurs de la diffusion de musique sur demande. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, son plus grand compétiteur n’est pas Apple Music, Google Play ou Spotify, mais bien des compagnies comme l’Américaine Music Choice.

Stingray produit des chaines de télévision musicales pour les fournisseurs de télévision par câble et satellite. Les consommateurs ne sont donc pas les clients directs avec la compagnie, par opposition à la majorité des joueurs de l’industrie. De plus, les consommateurs peuvent choisir parmi de nombreuses listes de lecture de tout genre, mais ne peuvent pas sélectionner les chansons individuellement ce qui a pour effet de réduire grandement leur redevance aux musiciens (Castaldo, 2016). La compagnie montréalaise déclare que 138 millions de foyers dans le monde ont accès à leurs chaînes comparativement aux 20 millions d’utilisateurs payants de Spotify (Castaldo, 2016).

Aux États-Unis, Music Choice est présent dans 72 millions de foyers (Music Choice, 2016) ce qui fait de lui l’incontestable leader du marché. Au moyen d’un accord avec AT&T, Stingray, par contre, n’est présent que dans 7 des 102 millions de résidences ayant un abonnement de télévision par câble (Castaldo, 2016), mais Eric Boyko, fondateur du groupe, ne cache pas son intention détrôner son rival. Le groupe Stingray maintient que sa priorité est le marché américain malgré les efforts de Music Choice pour freiner son expansion. En juin, la compagnie américaine dépose une poursuite contre Stingray pour violation de brevets concernant le formatage à l’écran de ses chaînes (Music Choice, 2016). Deux mois plus tard, Stingray réplique en déposant des demandes reconventionnelles et en poursuivant Music Choice à son tour, l’accusant d’empêcher l’entrée des compétiteurs sur le marché en faisant usage de compétition déloyale (Pellegrini, 2016).

Le nombre de spectateurs de la télévision traditionnelle étant en déclin en Amérique du Nord, il est normal de se questionner sur le plan d’affaire de la compagnie. Pourquoi produire des chaînes télévisées alors qu’il y a de moins en moins de consommateurs ? Pour Stingray, l’objectif n’est pas d’augmenter le nombre de consommateur, mais bien de multiplier ses contrats avec les fournisseurs de télévision par câble et ainsi d’augmenter leur part de marché.

Pour 2020, Stingray se fixe un objectif de revenus de 200 millions $ avec 70% venant de l’extérieur du Canada (La presse canadienne, 2016). Il est aussi important de savoir que, contrairement aux pays développés, l’industrie de la télévision des pays émergents est en pleine croissance. Par ailleurs, le groupe a déjà commencé l’acquisition de nombreuses compagnies similaire dans ces pays. Depuis 2006, celui-ci à acquis plus d’une vingtaine de compagnies en Europe, en Israël et en Australie.  Stingray projette aussi un taux de croissance annuel entre 2013 et 2018 de 6,3% en Amérique latine et de 8,5% en Afrique et au Moyen-Orient (Castaldo, 2016).

Malgré l’opportunité que représenteraient les marchés émergents, Stingray choisit tout de même de miser sur le prolongement de ses services sur les plateformes mobiles. En effet, les clients ayant un abonnement de télévision par câble avec le même fournisseur que leur service de téléphonie mobile peuvent écouter les listes de lecture Stingray à partir de l’application Stingray Musique sur leur téléphone cellulaire. Au Québec, la situation est différente puisque tous les abonnés de la téléphonie mobile de Vidéotron ont accès à ce service même s’ils n’ont pas la télévision par câble. Ce serait un moyen pour Stingray de diversifier sa clientèle en y ajoutant les fournisseurs de réseaux cellulaires. Ainsi, ils pourraient attirer un autre type de consommateurs, ceux qui utilisent leur téléphone pour écouter de la musique et accroître leur popularité, sachant que la consommation de services télévisés est continuellement en déclin.

S’aventurer sur le terrain des applications mobiles de diffusion musicale semblerait une décision logique, voyant la tendance actuelle et le nombre grandissant de consommateurs, mais celle-ci semble, à première vue, contredire le désir de Stingray de rester loin du marché de Google Play, Spotify et Apple Music. Boyko confirme ne pas vouloir rentrer dans ce marché affirmant que Stingray n’aurait aucune chance contre les géants de ce marché où les acquisitions des petites compagnies comme Pandora et Rdio se multiplient (Castaldo, 2016).

Étant déjà au nombre de 105 millions d’abonnés, Boyko a pour objectif d’atteindre le tiers du marché mondial de télévision en 2020 (Van Praet, 2016). Il reste maintenant à voir si la croissance dans les marchés émergents et l’extension de son service sur les plateformes mobiles seront suffisantes pour l’atteindre.

Bibliographie

Castaldo, J. (25 février 2016). Why Stingray Digital is betting it all against streaming music. Consulté le 17 novembre 2016, sur http://www.canadianbusiness.com/innovation/stingray-digital-against-the-stream/

La presse canadienne (3 août 2016). Un an après l’entrée en Bourse de Stingray, Éric Boyko ne regrette rien. Consulté le 17 novembre 2016, sur http://www.lesaffaires.com/bourse/nouvelles-economiques/un-an-apres-l-entree-en-bourse-de-stingray-eric-boyko-ne-regrette-rien/589052

Music Choice (6 juin 2016). 2016 Media Kit. Consulté le 17 novembre 2016, sur http://corporate.musicchoice.com/files/2214/6228/4671/2016_Music_Choice_Media_Kit.pdf

Pellegrini, C. (30 août 2016). Stingray counters Music Choice’s lawsuit, calls it ‘smear campaign’. Consulté le 17 novembre 2016, sur http://www.theglobeandmail.com/technology/business-technology/stingray-counters-music-choices-lawsuit-calls-it-smear-campaign/article31617262/

Van Praet, N. (24 janvier 2016). Entrepreneur behind Galaxie music is betting on TV’s survival. Stingray Digital is betting it all against streaming music. Consulté le 17 novembre 2016, sur http://business.financialpost.com/entrepreneur/entrepreneur-behind-galaxie-music-is-betting-on-tvs-survival

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