Comment devenir le plus gros détaillant de carburant au monde, sans toutefois posséder aucune station-service ? Purple a peut-être la réponse.

Avec l’avènement de Uber et de Airbnb il a été possible de démontrer comment des technologies bien pensées pouvaient radicalement transformer la structure des marchés traditionnels en redéfinissant la manière dont l’offre est proposée. Purple est une toute nouvelle startup qui s’inspire de Uber et qui se donne pour objectif de devenir le plus gros revendeur de carburants au détail au monde sans toutefois posséder aucune station d’essence service. Démarré en avril 2015 à Los Angeles par deux Français Bruno Uzzan et Jean-Pierre Hubschman, Purple met en relation des personnes désireuses de faire un plein d’essence dans leurs véhicules sans vouloir se déplacer vers des stations-service à des chauffeurs transportant de l’essence. En un an Purple s’est fait plus de 20 000 clients et enregistre un taux de croissance de 30% chaque mois.

Analyse de la structure du marché

Purple se veut une plate-forme de mise en relation entre des personnes qui veulent remplir de l’essence dans leurs véhicules sans se déplacer vers des stations d’essence avec des chauffeurs qui transportent de l’essence dans leurs véhicules et qui peuvent directement alimenter les véhicules des clients aux endroits où ils sont parqués.

Aux États-Unis, 85% des personnes se déplacent vers leurs lieux de travail en voiture (Fig. 1), ceci équivaut à près de 40 millions de personnes se rendant dans des stations d’essence quotidiennement pour remplir leurs voitures de carburant. C’est le produit auquel les personnes pensent le plus sur une base quotidienne.  Pour Purple ceci représente un marché avec un potentiel énorme avec la possibilité de mettre en relation des millions d’utilisateurs pour assurer le service. Même si elle est présentement la seule entreprise à fournir ce type de service, elle possède néanmoins de nombreux concurrents indirects que sont les stations-service d’essence.

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              fig 1 : Déplacement des Américains selon les modes de transport (Source : nacsonline, 2015)

On dénombre près de 124000 magasins dans l’industrie de la vente au détail de l’essence aux USA. La figure ci-dessous représente le poids des revendeurs d’essence aux USA selon le nombre de magasins qu’ils possèdent. (Fig. 2).

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      fig 2: Possession des commerces de stations-services (Source :  nacsonline, 2016)

De tous les distributeurs de carburant près de 59 % sont des propriétaires d’un seul magasin et près de 25% possèdent plus de 50 magasins.  Depuis 2007 les majeures compagnies d’essence tendent à sortir du marché du commerce de détail de carburant pour se recentrer sur les opérations de production et de raffinage. ExxonMobil, Shell, BP et ConocoPhillips ont déjà presque toutes vendues leurs stations-service (nacsonline, 2015). Présentement, leurs parts sur ce marché ne représentent que 0,4% (Fig. 3).

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                                        Fig 3 : Nombre de stations-services détenues par les gros producteurs de carburants aux USA (Source :  nacsonline, 2016)

Elles s’assurent de la distribution de leurs produits à travers des accords signés avec des commerçants indépendants qui bénéficient de leurs bannières et qui s’engagent à commercialiser leurs produits. Ainsi 50% des commerçants vendent leurs essences sous des marques des 15 plus grandes compagnies.

Présentement, Purple est disponible à travers trois villes en Californie : Los Angeles, Orange Country et San Diego. (Fig. 4) et projette de se développer à Boston, New York et Washington.

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                                                                        fig 4 : Zone desservie par Purple à L.A (Source :  Purple, 2016)

Dynamique

  • Barrière à l’entrée :

Traditionnellement pour desservir les clients en essence, il fallait absolument posséder une station-service ou des équipements spécialisés permettant de transférer de façon sécuritaire l’essence. Malheureusement, ceci n’est pas à la portée de tout le monde car il faudrait dépenser une fortune pour l’achat de la bâtisse, des équipements et pour posséder une marque.

Purple a réussi à développer une pompe facilement transportable qui respecte les régulations environnementales et qui peuvent facilement être intégrées dans des véhicules pour transférer de l’essence du jerrican aux voitures.

  • Modèle d’affaires

Pour se faire des revenus, Purple facture un montant fixe de 5,99 US$ à chaque client qui demande un service de remplissage d’essence dans son véhicule. La stratégie utilisée est de fournir aux clients un service personnalisé, fiable, rapide, payable directement avec son téléphone mobile et surtout au meilleur prix possible (Purple, 2016). Contrairement à une station d’essence traditionnelle où le client a à se déplacer et s’aligner vers une station-service avec Purple, il gagne en temps. Ce nouveau modèle nécessite aussi la présence de chauffeurs qui se connectent à la plateforme et qui disposent de tous les équipements nécessaires aux opérations de remplissage d’essence. Chaque fois qu’un client sollicite le service, un chauffeur est contacté via une application afin de desservir le client. Les chauffeurs sont rémunérés par course effectuée.

  • Technologies

Purple jouit d’une application simple disponible sur tous les téléphones intelligents. Elle a aussi développé un logiciel d’optimisation qui permet à ses coursiers d’accéder aux stations essence les moins chères aux alentours. Et cela se répercute sur les prix, similaires, voire moins élevés qu’à la traditionnelle pompe, actualisés tous les jours.

Contexte et enjeux futurs

Présentement, Purple négocie des prix d’essence avec des groupes pétroliers, afin de proposer une offre plus compétitive sur leur marché. Suivant l’hypothèse qu’elle réussit à s’agrandir et à négocier des prix de gros auprès des groupes pétroliers, son offre pourrait devenir beaucoup plus intéressante que celle des détaillants. Comme illustré à la figure 5 la différence de prix entre les détaillants et ceux des grossistes est de près de 1$ par gallon. (Fig. 5).

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                                                                                Fig 5 : Prix de vente d’essence aux USA (Source :  nacsonline, 2015)

Ceci aurait pour conséquence d’attirer un grand nombre de clients vers leurs services lorsque 64% des consommateurs d’essences sont premièrement motivés par le prix de l’essence. Traditionnellement, le modèle d’affaire de la distribution de l’essence se traduisait par le plus grand déploiement des stations-service à l’échelle nationale afin d’être le plus proche possible des consommateurs. Une évolution rapide du modèle d’affaire de Purple pourrait redéfinir cette façon de desservir les consommateurs et par la mettre en difficulté tous les petits détaillants d’essence à l’échelle nationale. Les consommateurs ne verront plus l’importance de se déplacer vers des stations-service si elles peuvent recevoir un service équivalent où qu’ils soient à de meilleurs prix. Le résultat sera probablement l’abandon de la vente d’essence par manque de compétitivité de nombreux détaillants indépendants qui n’opèrent qu’un seul magasin et qui ont un pouvoir de négociation de prix limité.

À plus grande échelle, il y aurait surement une guerre de prix avec les autres détaillants qui ne voudront pas se laisser prendre des parts de ce marché

Depuis 2003 les Américains effectuent plus de paiements en carte de débit et crédit dans les magasins qu’en argent comptant. Depuis la dernière décennie, cette tendance tend à s’accélérer avec près de 72% des consommateurs qui paient par carte directement à la pompe en 2016. (Fig. 6)

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                                                 Fig 6 : Pourcentage de paiement par carte de crédit dans les stations services (Source :  nacsonline, 2016)

Malheureusement, ce système n’est pas sans problème. Les taux des cartes de crédit et de débit sont fixés par un duopole (Visa et MasterCard) qui fixent leurs propres règles aux revendeurs en leurs imposant des taux énormes.  À chaque transaction effectuée par les consommateurs avec leurs cartes bancaires des frais de transactions sont chargés aux détaillants de l’ordre de 2 à 3% du montant global (nacsonline, 2015). Ces frais sont à leurs tours répercutés au prix à la pompe. Ainsi pour des cartes de débit les consommateurs supportent près de 2.4 cents par gallon et pour les cartes de crédit 6 cents par gallon. (Fig. 7). Chaque année depuis 2006 les profits réalisés par les détaillants étaient inférieurs aux frais de transactions versés aux banques. En 2014 l’industrie a reporté des profits de 10.4G $US contre 11,4G $US versés en frais de carte de crédit.

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                                                  fig 7 : Coûts de transactions des cartes par Gallon d’essence (Source : nacsonline, 2015)

Pour Purple, réussir à intégrer dans son application des systèmes de paiements à faible taux serait une excellente opportunité de réduire le prix total de l’essence par gallon et par la même occasion contribuerait grandement à sa stratégie de prix prédateur.

Somme toute, Purple évolue dans un secteur ultra concurrentiel,où les clients sont attirés avant tout par le meilleur prix. Il serait intéressant pour le futur comment ils réussiront à redéfinir l’offre dans ce marché qui n’a pas évolué depuis des décennies. Toutefois, une expansion de cette entreprise au sein des états unis aura sans doute un impact positif auprès des consommateurs qui pourront moins dépenser pour s’approvisionner en carburant. Les possibles perdants dans ce marché seront les revendeurs indépendants d’essence qui  pour la majorité ne possèdent qu’un seul magasin (59% de tous les détaillants) et ont de ce fait un pouvoir limité en négociation de prix de gros.

Bibliographie

NACS. (2015,05 10). 2015 NACS Fuels Report. Récupéré sur http://www.nacsonline.com/YourBusiness/FuelsReports/2015/Documents/2015-NACS-Fuels-Report_full.pdf

NACS. (2016,05 27). 2015 NACS Fuels Report. Récupéré sur  http://www.nacsonline.com/YourBusiness/FuelsCenter/Documents/2016/2016-Retail-Fuels-Report.pdf

Francetvinfo. (2016,05 01). États-Unis, vers l’ubérisation du plein d’essence. Récupéré sur  http://www.francetvinfo.fr/economie/automobile/essence/etats-unis-vers-l-uberisation-du-plein-d-essence_1431173.html

Purpleapp. (2016, 11 20). Image récupérée sur  http://purpleapp.com/

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