Le secteur de la distribution se digitalise

Ce ne sont pas les opportunités qui manquent dans le secteur de la distribution : explosion globale de la classe moyenne, transition du pouvoir économique, digitalisation, utilisation des médias sociaux, internet des choses …

Le McKinsey Global Institute estime que d’ici 2030, les dépenses mondiales de la classe moyenne vont tripler, en grande partie avec l’émergence des marchés chinois et africains comptant pour 2.4G de consommateurs de classe moyenne. Cette classe moyenne grandissante saura s’offrir des téléphones intelligents et autres appareils connectés.

Pourquoi l’industrie de la distribution doit-elle saisir cette opportunité ? Parce qu’il est estimé à trois personnes sur quatre le nombre de possesseurs de ce type d’appareils d’ici 2030 ; objets connectés qui ouvrent à de nombreux canaux de distribution non-physiques, tous accessibles facilement aux consommateurs, accentuant l’exposition aux services offerts, et augmentant ainsi la probabilité d’achat.

Ces prévisions sont une aubaine pour les entreprises de la distribution à condition que ces dernières utilisent les bons leviers de développement. La présente analyse traite en particulier de l’incroyable potentiel que représentent les intégrations de l’IoT et de l’omnicanal sur le futur du secteur de la distribution.

Structure du marché

Les ventes mondiales dans le secteur de la distribution ne cessent de croître et cette tendance va se poursuivre sur les prochaines années. En effet en 2013, le total des ventes du secteur s’élevait à 21.189T $US pour un total projeté de 28.300T $US en 2018.

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Figure 1 – total mondial des ventes dans la distribution et prévision d’ici 2018

On peut former deux groupes de canaux de distribution des biens. Premièrement, les lieux physiques, magasins de brique et mortier, qui représentent la façon traditionnelle de distribuer. Deuxièmement, les lieux non-physiques, second groupe en pleine croissance, regroupant : le m-commerce, le e-commerce, la vente par catalogue, la vente à domicile, la vente par réponse à des publicités (web, télévision, mobile), ou encore le publireportage.

Les tendances de consommation actuelles et projetées vont vers une augmentation significative de l’utilisation du second canal, non pour autant venir cannibaliser les canaux de distribution classiques que représentent les magasins de brique et mortier. En effet, en 2013 les ventes en ligne représentaient un total de 1.077T $US et sont projetées à 2.489T $US en 2018 soit une augmentation de 131.1 %.

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Figure 2 – total mondial des ventes en ligne dans la distribution et prévision d’ici 2018

La distribution par le canal non-physique est largement dominée par les USA et la Chine avec près de 57 % des ventes globales en 2015. La Chine en particulier va continuer de croître pour peser 40 % du total mondial d’achats en ligne en 2018. Les USA représentant quant à eux presque 500G $US et la Grande-Bretagne 125G $US.

Comme susmentionné, cette augmentation n’est pas synonyme de mauvaise santé pour les achats en magasins de brique et mortier. En effet, si l’on considère les trois plus gros marchés dans le monde, les ventes en ligne en 2018 sont projetées à 16.6 % en Chine, 8.9 % aux USA, et 18 % au Royaume-Uni du total des ventes dans le secteur. Les magasins de brique et mortier vont donc rester le canal principal d’achat, mais les flux de magasinage, et d’achat, par le secteur non-physique vont s’accentuer.

Dynamique du marché et évolution

Alors qu’il est indéniable que les ventes par le canal non-physique vont continuer de croître, amenant avec elles l’apparition de nouveaux géants comme Alibaba.com (NYSE: BABA), la plus grosse opportunité de croissance pour les acteurs du secteur de la distribution est dans l’internet des choses et l’intégration du multicanal.

En effet, à la multitude de canaux de distribution existant ne correspond pas un type de consommateur particulier. Dans le secteur de la distribution, les consommateurs aiment utiliser tous les canaux de distribution lorsque cela est possible. La tendance actuelle le confirme, et s’explique par le fait que l’utilisation de tous ces canaux (lieu physique, média social, internet, application mobile) permet de satisfaire les besoins des consommateurs :

  • réaliser des économies en utilisant tous les canaux disponibles et en s’informant des promotions ;
  • réduire leur risque lors d’un achat en ligne en essayant en magasin ;
  • réduire leur effort en magasinant via le canal non-physique ;
  • gagner du temps ;
  • ou encore être plus alerte.

Les acteurs du secteur ont de plus tout à gagner en multipliant leurs canaux de distribution dans la mesure où l’utilisation de plusieurs d’entre eux par les consommateurs accroit la présence de l’entreprise dans l’esprit du consommateur, et permet d’augmenter la probabilité d’achat par ces consommateurs.

Faisant écho à l’analyse ci-haut des multicanaux de distribution utilisés par les consommateurs, l’internet des choses permet aux acteurs du secteur qui s’en munissent de tendre vers l’omni-canal, où la barrière entre magasins de brique et mortier et lieux de vente non-physique tant à disparaître. Le McKinsey Global Institute indique que son utilisation dans le secteur de la distribution pourrait avoir un impact économique de 410G $US à 1.2T $US par an en 2025. Les éléments de contribution majeurs y sont la publicité et la promotion en temps réel (d’une valeur économique annuelle estimée de 89G $US à 348G $US) ; l’optimisation de l’inventaire (d’une valeur annuelle estimée de 23G $US à $92G $US par an en 2025, pour le secteur mondial de la distribution), l’optimisation de la disposition des produits sur les étalages (d’une valeur potentielle totale estimée de 79G $US  à $158G $US en 2025) ; ainsi que le paiement automatique dont le McKinsey Global Institute estime à 380G $US la valeur économique potentielle annuelle.

Figure 3 - retombées économiques potentielles de l'intégration de l'IoT dans le secteur de la distribution
Figure 3 – retombées économiques potentielles de l’intégration de l’IoT dans le secteur de la distribution

Ce potentiel est majeur pour les acteurs du secteur de la distribution qui auront beaucoup à gagner dans les années à venir en connectant leurs canaux physiques et non-physiques ; exploitant ainsi des leviers de satisfaction du consommateur et d’optimisation de leurs opérations sans précédent. Des barrières restent à franchir pour en arriver là en 2025, en particulier l’adoption dans les pays émergeants d’un système formel de distribution de biens ; et la garanti de la sécurité des informations des consommateurs. Néanmoins, face au potentiel incroyable de ces diverses opportunités, il est plus que probable de voir le secteur de la distribution se digitaliser pour tendre vers une disparition des frontières entre digital et physique.

Références 

VendHQ. (2016). Retail trends & predictions 2016. Tiré de https://www.vendhq.com/university/retail-trends-and-predictions-2016

McKinsey. (2015). The consumer sector in 2030: Trends and questions to consider. Tiré de http://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-consumer-sector-in-2030-trends-and-questions-to-consider

McKinsey Global Institute. (2015). The Internet of Things: Mapping the value beyond the hype. Tiré de https://www.mckinsey.de/files/unlocking_the_potential_of_the_internet_of_things_full_report.pdf

Digital Analytics. (2013). Multi-channel, cross-channel, omni-channel retailing: business in all its forms. Tiré de http://blog.atinternet.com/en/series-multi-channel-cross-channel-omni-channel-retailing-business-forms-12/

The Balance. (2016). 2016 US Retail Industry Overview. Tiré de https://www.thebalance.com/us-retail-industry-overview-2892699

eMarketer. (2014). Retail Sales Worldwide Will Top $22 Trillion This Year. Tiré de http://www.emarketer.com/Article/Retail-Sales-Worldwide-Will-Top-22-Trillion-This-Year/1011765

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